ALİ ATIF BİR REKLAMCILARA "ARABIN YAĞI BOL BULDUĞU DÖNEM BİTTİ" DEDİ

ANIMSARSANIZ, 'Arabın yağı bol' bulduğu dönemde Türk televizyonlarında neredeyse üç dakikaya varan reklamlar yayınlanıyordu.

Üstelik üç dakikaya varan bu reklamlara 'başarılı' reklam deniyor ve hazırlayanları da 'deha' olarak alkışlanıyordu. Oysa bir televizyon reklamı için dünya ortalaması 30 saniyedir. Çok özellikli durumlarda reklamın süresi 45 saniyeye çıkabilir. İyi reklamcı, reklamverenin derdini 30 saniye gibi bir sürede anlatabilen reklamcıdır. Daha fazla süre kullanmak reklamverenin hem parasını hem enerjisini verimsiz kullanmak anlamına gelir.

RTÜK’ün, televizyon kanallarının reklam sürelerini kısıtlaması ile birlikte televizyon reklam ücretleri ciddi şekilde artış gösterdi. Doğal olarak da reklamverenler yüksek fiyat tariflerine değişik tepkiler vermeye başladılar. Bu tepkilerden biri televizyon reklamlarının sürelerini kısaltma isteği..

Yeni dönemde reklamcılarımızı büyük bir sınav bekliyor anlayacağınız. Artık kim 'dahi' reklamcı kim 'değil', daha iyi anlayabileceğimiz bir döneme giriyoruz. Gerçek reklamcılığın başladığı döneme..

Pınar’ın iyi düşünmesi gerek

DİMES ortalarda çok görünmeye başlayınca 'Meyve Suyu Marka Ligi'ni merak ettim. Taylor Nelson Sofres bizim için Türkiye temsili 18 yaş üstü 2 bin 47 kişiye, ‘Aklınıza gelen ilk üç meyve suyu’ markasını sordu.

Araştırma sonuçlarına göre 1583 kişi en az bir meyve suyu markası anımsadı. Bu sonuç bana ilginç geldi. Yani Türkiye’nin yüzde 33’ü hálá bir meyve suyu markası bile anımsamıyor. Türkiye’de meyve suyu tüketimi kişi başı sadece 5 litre. Amerika’da 30 litre, Almanya ise 42 litre. Yüzde 33’ümüzün aklında meyve suyu diye bir şeyin olmaması doğal yani...

Anımsayanlara baktığımızda, marka ligi liderinin yüzde 43.5’la Tamek olduğunu görüyoruz. İkinci sırada ise, hislerime tercüman olduğu gibi, Dimes (yüzde 33.9) var. Daha sonra ise sırayı beklendik şekilde Meysu (yüzde 29.3), Cappy (yüzde 22.8), Pınar (yüzde 22.1), Aroma (yüzde 16.3) alıyor. Peşinden de sırasıyla Link (yüzde 9.9), Ülker (yüzde 7.3), Tang (yüzde 4.9), Gold (yüzde 3.5) geliyor.

Bu tablo içinde Pınar’ın ligdeki 5’inciliğini sorgulaması gerektiğini düşünüyorum. Tabii ki Link’in 7’nci sıradan meyve suyu olarak ligi girmesi de, Ülker’in meyve suyu markası olarak değerlendirilmesi de oldukça ilginç. İster misiniz, Ülker bu araştırmadan sonra bir de jenerik marka olarak meyve suyu pazarına girsin...

Dimes almış başını gidiyor

DİMES’e gelecek olursak. Dediğim gibi Dimes bir süredir inatla ortalarda görünüyor. Sonuçlara baktığımızda da ortalıkta görünmenin ödülünü almış gibi.

Dimes, 1958 yılında Tokat’ta kurulmuş. Markasına yatırım yapma kararını da 2001 yılında almış. Hatta Dimesçiler 2001 yılında bir araştırma yaptırmışlar, o yıl tüm içecek kategorilerinde 21’inci sırada olduklarını görmüşler.

Dimes marka bilinirliğini artırmaya 2002 yılında yaptığı ilk reklam kampanyası ile başlamış. O yıl ulusal radyolara, açık havaya ve dergilere reklam vermiş. Logo ve ambalaj tasarımlarını yenilemiş, bayi ağını yeniden yapılandırmış.

2004 yılında da ilk defa televizyon reklam filmi çekerek nisan-mayıs-Haziran aylarında yayınlamış. Bu film hálá televizyon kanallarında dönüyor. Reklam filminde Dimes’in 'iyi meyvelerden' meyve suyu ürettiği mesajı, çekicilik unsuru olarak çocukların kullanılmasıyla veriliyor.

Dimes’in planlı reklam ve diğer pazarlama iletişim yatırımlarının pazara yansıması şöyle:

2000 yılında yüzde 12 olan pazar payını, ACNielsen sonuçlarına göre 2004 yılı Mart ayında yüzde 24.8’e çıkarmış. Reklam yatırımları başladıktan sonra tüm Türkiye’de sayısal ve ağırlıklı dağıtım yüzdelerinde ciddi oranda artış olmuş. 2002’de yüzde 24.5 olan Türkiye penetrasyon oranı 2004’te yüzde 31.1’e yükselmiş.

İş sonuçlarına yansıması ise şöyle:

Dimes, İstanbul Sanayi Odası’nın (İSO) yayınladığı 'Türkiye’nin 500 Sanayi Devi' sıralamasında 2003 sonuçlarında, bir önceki yıla göre 61 basamak yükselerek 351’inci sırada yer almış. 2004’te de yükselişin süreceği tahmin ediliyor.

Şimdi söyleyin bakalım, Dimes, markasına gereken iletişim yatırımını yapmasaydı bugün marka liginde nerelerde olurdu?

Konfüçyüs Armağan iş yapıyor

AVEA’nın Armağan'lı reklamları ile kendine özgü bir reklam dili oluşturduğunu düşünüyorum. Bu dilde de Armağan’ın turuncu çoraplarının payı büyük! Yeni reklamda varolan telefonun faturasını 'villa parası' ile eştutan Armağan, bir Avea bayiine gitmeye karar verir.

Armağan, daha önce 'Avea'ya burun kıvırıyordu, biliyorsunuz. Bu nedenle tanınmamak için 'Konfüçyüs' kılığına girer. Avea’nın tarifeleriyle ilgili bilgiyi alırken, çorapları onu ele verir, o da 'Konfüçyüs' olduğunu kanıtlamak için eşe dosta küçük bir karate dersi...

Avea’nın yukarıda özetlediğim son reklamı için 'beğenmedim' dememi bekliyorsunuz ama demeyeceğim. İlk kez bir Avea reklamını beğendim. İlk kez bir Avea reklamı benim için çizgi üstüne çıktı. İlk kez bir Avea reklamı, Avea ve diğerleri arasındaki 'ekonomi' farkını belirgin şekilde ortaya koydu. Konfüçyüs Armağan dikkat çekiyor, ilgi uyandırıyor, verilen bilgiye merak uyandırıyor. Avea son reklamıyla bir yol yakaladı, bu yolun sırrını keşfedip bu yoldan devam etse iyi olur. Ha gayret Avea...

Güldürmek tamam ya itibar!

SONUNDA Özdilek de Türkiye’de dünya markası olmaya karar verdi. Türkiye’de televizyon reklamlarıyla dünya markası olmanın formülü de artık belli:

Sinan Çetin Formülü.

'Sinan Çetin Formülü'nü şöyle özetleyebiliriz:

Birgün, bir ecnebi, bir Türk malı görüyor ve Türk malına hayran oluyor. Biz de o ecnebiden etkilenip, ‘Vay be bizim marka yurtdışında ne iş yapıyormuş’ diyor ve o markanın dünya markası olduğuna inanıyoruz.

Özdilek reklamlarında da aynı formül geçerli... Ecnebi kadınlar, Özdilek bornozu ve Özdilek havluyu görünce çok etkileniyorlar. Beklenen bizim de ecnebi kadınların Özdilek’i beğenmelerinden etkilenip Özdilek’e hayran olmamız.

Bu kez formüle biraz 'kaba cinsellik' eklenmiş... Kadınlar öykü içinde sevişmeyi ve erkeklik organını çağrıştıran imalı konuşmalar yapıyorlar. Sonra da adamları soyuyorlar. Reklamların tam burası çok komik. Çünkü adamlar altlarında külotla kalmalarına rağmen oralarını buralarını kapatmaya çalışıyorlar. Keşke cesur olunsaydı da adamlara hiçbir şey giydirilmeseydi..

Özdilek reklamları tabii ki dikkat çekici. Reklamda dikkat çekmek hiçbir şey mesaj her şey.. Kaba cinsel mizahın Özdilek’e istediği dünya markası saygınlığını getirmesi çok zor. Ne olur oturun, Özdilek’in iki reklamını da bir daha izleyin. Bu reklamlarla dünya markası olarak algılanılmayacağını bilmek için uzman olmaya gerek var mı?

Büyümix Asterix ilişkisi

ÖGE Yurdakul Güven ve Hakan Güven isimli okurlarım Sütaş’ın Büyümix reklamının Asterix’ten esinlendiğini yazmışlar. Bildiğiniz gibi Asterix de, Hopdediks küçükken Galya köyünün büyücüsü Hokuspokus tarafından yapılan büyülü şerbet kazanına düşer, o andan itibaren güçlü olur. Büyümix reklamında da kazana düşen ve boyu uzayan Mehmet Okur... Okurlarıma katılıyorum.

Çekirgelik

Erkeksiz bir dünya düşünebiliyor musunuz?

Suç diye bir şey olmazdı ve ortalıkta bir yığın obez kadın dolaşırdı!

(Marion Smith)