Geçen hafta bu köşede gazetenin ürün haline gelmeden önceki safhasına değinmiş, haberciliğe vurgu yapmıştık. Gazetelerin sadece bir kağıt satışı olmadığını, bilginin zâtî değeri sayesinde gazetelerin ayakta kalabildiğini ifade etmeye çalışmıştık.
Hadisenin bir de ürün sonrası geçirdiği dönem var. Büyük bir tıkanma da bu safhada yaşanıyor. Bilindiği gibi, Türk basını belli bir tirajı aşamıyor. Neye rağmen? Nüfusun artması, eğitim seviyesinin yükselmesi, habere ihtiyacın yaygınlık kazanmasına rağmen. Basının kullandığı teknolojik avantajlar da kısırdöngüyü ortadan kaldıramıyor.
Nedense tiraj yükselmesi denince akla ilk gelen çare promosyon oluyor. Sanırsınız satışların artması için başka bir metot yok. Gazeteler, okur profiline uygun promosyonlar düzenleyebilir, hatta bu sayede tirajlarını artırabilir; ancak önemli bir-iki ayrıntıyı unutmamak kaydıyla: Çoğu zaman promosyonun cazibesi, gazetenin kendi zâtî değerini gölgede bırakıyor. Hal böyle olunca gazetenin kendisi promosyon haline geliyor. Yani, ''Kupon biriktirene, filan ürün bedava'' diye özetlenen reklam cümlesi ''Filan ürünü al, yanında gazete bedava'' şeklinde algılanıyor. Dolayısıyla promosyon sevdasıyla gazete alan müşteri (okur demiyorum), kampanya biter bitmez gazetenin yüzüne bakmıyor. ''Buna rağmen bırakanlardan bir tortu kalıyor'' denebilir; ancak bu tortunun getirisini bir kefeye koymak gerekiyor; ‘gazetecilik tencere tava ticaretine dönüştü' suçlaması sonunda yaşanan itibar kaymasını diğer kefeye. Belki küçük bir tiraj artışı sağlanıyor; fakat marka değeri irtifa kaybediyor.
Okur kim? Müşteri mi, vatandaş mı?
Bir açıdan bakıldığında gazeteler ticarî bir üründür. Bu ürünün değeri, taşıdığı bilgi ile ölçülür. Ne kadar yeni, ne kadar farklı haber veriyorsa bir gazete, o kadar ağırlığı vardır. Kaynağından sunulan doğru bilgiye, ufukları zorlayan perspektif zenginliği de eklenirse gazete, ticari değerinin çok üstünde bir marka değeri kazanır. Ayrıca, gazete aldığı reklam ve kendi çerçevesini aşmadan yaptığı ticari işler (ek ürünler basma, matbaanın tam kapasite kullanılması gibi) sayesinde kendi ayakları üzerinde durabilir. Bu duruş, yayın bağımsızlığını getirir.
Günümüz gazeteciliğinde yöneticiler, hadisenin yayın ve ticari boyutuna kuşatıcı bir nazarla bakmak zorunda. Yayın bağımsızlığı hükümetlerin ya da büyük ticari kuruluşların gizli-açık tutumlarıyla tehdit edilebiliyor çünkü. Bu tehdide karşı medyanın ayağını yorganına göre uzatması yetmiyor; ayağını başkasına kaptırmaması da gerekiyor.
Bir karar vermek gerekiyor. Kimdir gazete alıcısı? Şüphesiz bir yönüyle o, müşteridir; dolayısıyla velinimettir. Bu durum, bazen popüler kültürün dayatmasına dönüşebilir. 'N'apalım halk böyle istiyor' şeklinde ifade edilen televole gazeteciliği böyle bir mazeretin ürünüdür... Bazen birtakım nedenler sonucu oluşan genel hava yanlış bir noktayı da işaretleyebilir. Halka bir şey dayatmak nasıl basının görevi değilse, bazı genel dayatmalara boyun eğmek de basının misyonu değildir. Basın kendi dinamiklerinden almalıdır gücünü. Daima temel hak ve özgürlüklerin yanında yer almalıdır mesela... Sonuçta okur, sadece müşteri değil; aynı zamanda insandır, vatandaştır; yani, tarih huzurunda sorumlu olduğumuz insanlardır...
Abone sistemini iyi düşünmek şart
Derinlikli haber, kaliteli analiz sayesinde gazeteler, ''Benim TV'den ve internetten farkım işte bu!' demek mecburiyetinde. Bu sınavdan alnının akıyla çıkıp rüştünü ispat ettiği takdirde gazetelerin önünde yeni bir hedef vardır: Daha kolay ulaşılabilmek!
Açıkça ifade etmek gerekiyor ki bizdeki bayi satış tekniği bir saplantıya dönüşmüş durumda. İlle de vatandaş bir bayi bulacak, gazetesini oradan alacak. Bu tarz satış tekniği dünyada da var; ancak genellikle büyük alışveriş merkezlerinde, istasyonlarda ya da kitabevlerinde uygulanıyor. Yanlış bir metot değil; fakat tek alternatif yapıldığında yazılı basını boğuyor. Oysa Türk basını satış yollarını zenginleştirmek zorunda.
Batı'daki yaygın yollardan biri caddeler üzerine kurulan satış stantlarıdır. Türk Lirası'nın bol sıfırlı olması, bu sistemin önündeki en büyük engeldi. Belki YTL'nin kuruşları buna imkan sağlayabilir. Bu sistemin bir başka problemi daha var: Yaklaşık 40 gazete caddeler üzerinde stant açmaya kalkışsa vatandaş nerede yürüyecek?
Dünyada en yaygın gazete satış tekniği abonelik sistemine dayanıyor. Nedense Türkiye'de küçümsenen bu metot, dünya markası haline gelmiş gazetelerin vazgeçemediği bir sistem. Satışlarının yüzde 60-70'ini abonelik yoluyla elde ediyorlar. Hangi büyük gazetenin web sitesine girseniz, göreceksiniz ki dünya devi gazeteler bu metot üzerine büyük yatırım yapıyor.
Abone sistemi net bir okur profili sunuyor gazetelere; ayrıca iade oranını da düşürüyor. Dolayısıyla gazetelerin maliyetini düşürüyor. Türkiye'de abonelik sistemini küçümseyenler sadece kendilerine değil, Türk gazeteciliğine de zarar veriyor. Zaten kapıcı ya da hizmetli diye tabir edilen insanların apartman dairelerine taşıdığı gazeteler de bir çeşit aboneliktir. Ne zararı var! Vatandaş sabahın erken vaktinde ekmeğinin, sütünün yanında gazetesini de bulsa, kahvaltı öncesi gazetesine göz atsa fena mı olur!
Tiraj artışlarına tüm basın sevinmeli
Türkiye gibi gazete satışlarının sınırlı olduğu ülkelerde rekabet kavramına daha değişik bir açıdan bakmak gerekiyor. Mesela X gazetesi, Y gazetesinin tiraj artışını sevinçle karşılamalı. Hele Y gazetesi tiraj kazanırken X gazetesi okur kaybetmiyorsa ve okur çalma gibi nâhoş bir metot izlenmiyorsa, yeni okur kitlesi oluşturuyorsa buna değil X gazetesi, bütün basın sevinmeli.
Acımasız rekabet, Türk basınına çok şey kaybettirdi. Haksız rekabetin faturasını Türk gazeteciliği ödedi. Sadece satış değil, yayın başarılarında da coşkuyu hep beraber yaşamalıyız. Türk gazeteciliğinin çıkmaz sokakları ancak böyle aşılır.
Futbol meraklıları, bu kitabı kaçırmasın
Fatih Uraz'ı tanıyorsunuz. Zaman'da kaleme aldığı yazılar bir yana, onu Samsunspor'dan, Beşiktaş'tan, Milli Takım'dan efsane kaleci olarak hatırladığınızdan eminim. Aktif futbolu bıraktıktan sonra Anadolu'nun pek çok kulübünde teknik direktörlük yaptı. Sonra Rasim Kara, Benjamin Toshack gibi teknik ustaların ekibinde görev aldı. Ve ardından gazetecilik, yazarlık...
İlk kitabını ''Bu Kaleciyi Vurun'' başlığı altında toplamıştı Fatih Hoca. Şimdi yeni bir kitaba imza attı: Futbolun Arka Bahçesi. Gerçekten de ''futbol sadece futbol değildir'' dedirtecek bir arka bahçe manzarası sunuyor Fatih Hoca.
Futbolu seviyorsanız, yeşil sahaların ötesindeki gerçeklere ulaşmak istiyorsanız bu kitabı kaçırmayın. Zaman Kitap arasında çıkan eser, yayınevinin spor dalındaki diğer kitaplarının da işaret fişeği. Fatih Hoca'yı samimi anlatımı, güzel üslubundan dolayı kutluyorum...
Hoş geldin Yavuz Baydar
Yavuz Baydar'ı tanıyor olmalısınız. Ombudsmanlık sistemini Türk basınına getirmek için verdiği çaba herkesin malumu. Milliyet'te başladı bu önemli göreve. Bir ara Dünya Ombudsmanlar Birliği başkanı oldu. Yaptığı çalışmalar Doğan Grubu'na da çok şeyler kattı ve Dünya Ombudsmanlar Toplantısı Türkiye'de (İstanbul'da) yapıldı. Mükemmel bir organize ile gerçekleştirilen toplantının ev sahipliğini Milliyet üstlenmişti.
Sonra birden kayıplara karıştı Baydar. Önce Milliyet'teki köşesini bıraktı, sonra CNN Türk'teki programını. O gün bu gündür herkes merak ediyordu Baydar'ı. Nihayet geçen hafta ortaya çıktı ve ombudsmanlık kepini yeniden giydi. Bu sefer görev yeri Sabah Gazetesi'ydi. Dolayısıyla Sabah da iç denetim mekanizmalarından birine kavuşmuş oldu. Bu arada Milliyet boş durmamış, kendine yeni bir ombudsman bulmuştu. Yılların gazetecisi Derya Sazak, köşe yazılarına, haftalık röportajlarına devam ediyor, bu arada her pazartesi okur temsilcisi görevini üstleniyordu.
Anlayacağınız artık iki büyük gazetede yeni okur temsilcileri göreve başlamış oldu. Hem herkesi uzun bir süre merak içinde bekleten Yavuz Baydar'a başarılar diliyorum; hem de usta gazeteci Derya Sazak'a...
Ekrem Dumanlı
Zaman
Güncellenme Tarihi : 16.3.2016 23:17
